[Bilan] Baselworld adopte les smartwatches

Pour cette édition 2015 de Baselworld, les montres connectées étaient sur toutes les lèvres. Du mythique Breitling en passant par le luxe chez Gucci et les outsiders comme Frédérique Constant, on a vu de nombreux horlogers franchir le pas. Après avoir déambulé dans les allées de ce salon de la montre à Bâle, voici nos impressions.

A l’occasion de l’événement qui s’est tenu l’année passée, le PDG de Tag Heuer Jean-Claude Biver qui affirmait haut et fort ne pas croire aux montres connectées – de simples ‘gadgets’ qui ne pourraient jamais rivaliser avec l’horlogerie de luxe suisse. C’est pourtant ce même personnage qui présentait pour l’ouverture du salon 2015… une première montre connectée Tag Heuer ! Tout un symbole pour le marché de l’horlogerie qui est remis en question avec l’arrivée de ces smartwatches.

Peu de montre intelligentes étaient présentées sur les différents stands de Baselworld (beaucoup étant encore à l’état de prototype), mais les références à ces appareils technologiques étaient nombreuses. Pour ne prendre qu’un exemple, la première grande marque visible à l’entrée du salon était… Google ! L’horloger Tag Heuer qui utilisera une puce Intel et le système d’exploitation Android Wear pour sa montre Carrera connectée s’y lance à pieds joints.

Les horlogers suisses encore indécis

Google et Intel restaient cependant en minorité face aux géants Rolex, Patek Philippe, Omega ou Corum (on notera cependant la présence du spécialiste français des objets connectés Withings avec son Activité, Cocorico !). Ce n’est pourtant pas faute de les avoir invité puisque les organisateurs de l’événement s’étaient auparavant dits “ouvert” à accueillir les entreprises technologiques…

Les horlogers suisses traditionnels essayaient tous de se rassurer en justifiant qu’une montre connectée n’était pas un concurrent direct de la montre mécanique, mais plutôt une ‘extension’ du smartphone avec un objectif totalement différent. C’est d’ailleurs ce que reprenait aussi le président du comité des exposants suisses à Baselworld François Thiebaud dans son speech introducteur, où il essuyait tout risque de crise de la montre similaire à celle des années 1970 quand le Quartz est venu bouleverser le marché des montres mécaniques complexes.

“It is totally different. To me the connected watch… it’s an extension [to what you already own]. What they provide is what you already get with a mobile phone. To me, it’s a mobile phone reduced to the size of a watch and it’s a wrist phone. Maybe you would buy it for convenience when playing sports, but when I go out with my wife to the opera I will wear a mechanical watch,”

– François Thiebaud, président du comité des exposants suisses à Baselworld

Selon les spécialistes que nous avons interrogés, la majorité pense que les montres connectées pourraient servir de manière indirecte à développer le marché des montres traditionnelles. En l’occurrence, certains nous ont souligné l’importance d’habituer les générations plus jeunes à porter une montre à son poignet, ce qui se perd avec le temps – et l’arrivée des smartphones. Les horlogers traditionnels espèrent ainsi récupérer à terme cette cible qui sera sensibilisée aux montres, comme l’affirme Thiery Stern, le président de la prestigieuse manufacture Patek Philippe. Selon lui, c’est le milieu de gamme qui pourra s’inquiéter de l’arrivée des montres connectées, tandis que le haut de gamme en bénéficiera clairement.

Evidemment, parmi les horlogers présents, certains ont également critiqué sévèrement l’arrivée de la technologie dans ces objets de collection, mettant en avant l’autonomie limitée, les systèmes d’exploitation restrictifs (Android ? iOS ?) ou encore les caractéristiques peu séduisantes (écran digital).

Frédérique Constant en chef de file

Frédérique Constant est une marque considérée comme “jeune”, puisqu’elle n’a qu’une vingtaine d’année. Il n’empêche que l’horloger genevois pourrait bien s’imposer comme la nouvelle référence dans la montre connectée swiss made. En partenariat avec Fullpower, la société américaine à l’origine de la technologie MotionX qui permet de mesurer l’activité physique, il a présenté lors de Baselworld une première création où il allie parfaitement technologie et tradition.

Frédérique Constant n’a pas uniquement intégré la technologie dans un modèle existant de cette marque, mais il a également pris l’initiative de le faire pour une marque qu’il a acquise il y a une dizaine d’année, Alpina. Les fonctionnalités restent les mêmes, seul le design change. En l’occurrence, les versions connectées Alpina sont davantage orientées vers un public féminin.

Mais ce n’est pas tout ! Frédérique Constant veut devenir la référence dans le domaine de la montre connectée suisse. Et pour cela, il a créé une joint-venture avec Fullpower pour proposer la technologie à des horlogers tiers qui n’auraient pas la capacité de développer un tel produit en interne. Selon les informations que nous avons récupéré auprès de la responsable des relations presse de la marque Annabel Corlay, ce serait pas moins de 10 horlogers suisses qui auraient montré leur intérêt pour intégrer cette technologie dans certains de leurs modèles existants.

Le premier a avoir franchi le pas et acheté la technologie n’est rien d’autre que Mondaine – le fournisseur officiel des horloges dans les gares suisses – qui a adapté son blockbuster en y ajoutant la même technologie de Frédérique Constant. Autrement dit, l’utilisateur peut désormais suivre son activité physique directement sur la montre (grâce au petit cadran), ou depuis son mobile via une application iOS et Android mise à disposition gratuitement. Concernant maintenant la stratégie de prix, elle varie sensiblement d’un horloger à l’autre. En l’occurrence, si Frédérique Constant a fait le choix de conserver le même prix entre le modèle de montre ‘classique’ et le même modèle ‘connecté’ (autour des 1.000€ l’unité), Mondaine a quasiment doublé le prix en le faisant passer de 495 CHF à plus de 900 CHF.

Gucci y met du sien pour une smartwatch bling bling

La marque de luxe Gucci a également créé la surprise en annonçant une montre connectée en partenariat avec le chanteur Will.i.am. Encore a l’état de prototype, elle a simplement été présentée lors d’une conférence de presse, et n’était malheureusement pas visible sur le stand de la marque italienne. Des premières photos qui ont été publiées, il semblerait que le design pose encore une fois problème (bien que Gucci a confirmé qu’il ne s’agirait pas du design définitif) à l’instar de la montre connectée Puls que Will.i.am a sorti un peu plus tôt dans l’année. Ni le prix, ni la date de sortie n’ont été annoncés.

Si le premier essai pourrait ne pas être concluant, Gucci est tout un symbole pour l’industrie du luxe. Si Tag Heuer fait partie de LVMH, la marque italienne appartient au groupe français Kering (ex PPR). On peut interpréter cela comme une réponse de François-Henri Pinault à Bernard Arnault de chez LVMH qui se livrent désormais la guerre sur la technologie. Plutôt que de rester dans le mécanisme traditionnel, les deux groupes ont fait le choix de partir sur des écrans digitaux, avec des fonctionnalités avancées dignes des géants de la technologie américains (appels, SMS, réseaux sociaux…).

Breitling reste au sommet

Breitling a annoncé en marge de Baselworld sa première montre connectée. Loin du trop plein de fonctionnalités que la montre Gucci ou Tag Heuer, l’horloger suisse intégrera dans sa B55 Connected (une version de sa Caliber B50, avec de la technologie) des fonctionnalités centrées autour de l’heure. L’utilisateur pourra ainsi voir l’heure s’adapter en fonction du fuseau horaire dans lequel il se trouve, ou paramétrer des alarmes pour ne pas rater ses rendez-vous.

Beaucoup de concepts…

La smartwatch Breitling n’était pas accessible sur leur stand (un pass VIP était de rigueur…), il s’agissait pour l’heure d’un prototype. Comme pour Gucci ou Tag Heuer, aucune date de sortie et aucun prix n’ont été divulgués. Pareil chez le bijoutier Bulgari qui a fait sensation en présentant un concept de montre connectée (‘Diagono Magnesium Concept’) intégrant la technologie NFC et permettant de servir de clé ultra-sécurisée pour débloquer des informations sensibles sur une application mobile (carte de crédit, passeport, documents médicaux…).

C’est également le cas de la montre connectée Vector, dont tout le monde a parlé. L’horloger suisse a fait parler de lui avec une smartwatch qui pourrait avoir 30 jours d’autonomie, soit … 30 fois plus que l’Apple Watch (et les autres montres connectées du marché) ! Pour cela, la marque travaille sur un système d’exploitation en interne (ce qui pourrait prendre du temps, étant donné que ce n’est pas son cœur de métier) qui serait compatible aussi bien avec les smartphones Android, iOS et Windows Phone. La montre Vector est prometteuse, reste maintenant à voir si elle sera à la hauteur. Aucune date de sortie n’a été donnée.

La technologie n’est probablement pas encore au point dans tous ces concepts, mais les horlogers se devaient de les officialiser à Baselworld, LE rendez-vous annuel pour l’horlogerie de luxe. Il serait peu probable de voir arriver ces montres connectées dans les mois qui viennent. Elles  seront tout au mieux commercialisées fin 2015, voire en 2016. Ce n’est en revanche pas le cas de Frédérique Constant et Alpina, dont la sortie est annoncée pour le mois de mai ! Mondaine arrivera quant à elle en septembre.