Fitbit reste archi-leader mais déçoit ses actionnaires

La société américaine Fitbit a réalisé son introduction en bourse l’année passée mais a du mal depuis à répondre aux attentes de ses investisseurs. Preuve qu’ils doutent sérieusement de la capacité du leader du Quantified Self à maintenir ses marges (et surtout sa croissance), le cours a dévissé de 70% entre août dernier et aujourd’hui passant de 52$ à seulement 13,88$… Tout cela, malgré les belles performances de Fitbit au niveau des ventes. Pourquoi ?

Une nouvelle fois, Fitbit a dépassé les attentes des analystes pour ce premier trimestre 2016. Sa capacité à innover n’est plus à prouver : 47% des revenus sur cette période ont été générés par les deux bracelets connectés – le Fitbit Blaze et le Fitbit Alta – qu’il a officialisé en janvier dernier. Mieux encore, Fitbit a prouvé à ses actionnaires que les utilisateurs n’étaient pas passagers, et qu’ils étaient prêts à renouveler leur achat pour passer à un modèle plus premium. Ce seraient pas moins de 40% des commandes sur les deux nouveaux produits qui auraient été réalisés par des propriétaires de bracelets antérieurs.

En parallèle de cela, le cabinet de recherche Kantar Worldpanel Komtech a annoncé que la marque avait réussi à s’accaparer pas moins de 61,7% du marché des bracelets fitness aux Etats-Unis… loin devant Apple et ses 6,8%. Bref, sur le papier, Fitbit a tout pour plaire.

Présentation du Fitbit Blaze par le directeur marketing Europe (CES 2016) :

Un objet connecté approuvé par la FDA ?

Dans la réalité, le bilan est un peu moins rose, et les actionnaires ont du mal à croire dans le modèle : le titre a encore chuté de 18% sur la bourse de Chicago hier, et la tendance à la baisse est clairement marquée depuis l’été dernier. James Park, PDG de la société, a d’ailleurs été obligé de s’expliquer hier pour justifier ses performances et prouver que ses résultats étaient conformes à ses objectifs. Il a d’ailleurs réaffirmé les ambitions de la société à sortir de nouveaux produits dans les 6 mois à venir, ce qui validerait encore un peu plus les rumeurs qui ont émergé la semaine passée.

Le bénéfice par action pour le prochain trimestre a été revu à la baisse, et sera bien inférieur aux attentes des analystes sur le Q1/2016. Fitbit compte augmenter sérieusement son budget en recherche et développement pour assurer sa place de numéro 1 du marché. Lors d’une session de questions – réponses organisée récemment, James Park aurait d’ailleurs hésité sur sa réponse au moment où on l’interrogeait sur la possibilité d’avoir un objet connecté approuvé par la FDA (l’équivalent à notre AFSSAPS), avec une réelle orientation vers la santé.

Pourquoi alors ces doutes ? La première raison est que les investisseurs craignent toujours une saturation précoce du marché, où les clients n’achèteraient plus de nouveaux modèles et se contenteraient de leur appareil existant. Les actionnaires ont en revanche été plutôt satisfait de la performance du leader des bracelets connectés face à Apple et sa Watch, dont les résultats ne seraient pas si glorieux.

Autre raison à l’origine de la chute du cours de l’action, la dépendance de Fitbit au marché américain. A l’heure actuelle, ce sont pas moins de 70% des revenus qui sont générés sur le continent américain, contre seulement 15% en Europe et Moyen Orient et 11% en Asie. James Park compte ainsi non seulement réduire sa dépendance aux Etats-Unis, mais également se diversifier sur des marchés en plus forte croissance. Il a d’ailleurs mis en place un partenariat avec le géant chinois Alibaba pour renforcer sa présence chinoise et rivaliser avec son homologue low-cost local, Xiaomi. En Europe aussi, Fitbit organise des opérations spéciales, à l’instar du sponsoring du semi-marathon de Paris en mars dernier…

Dans tous les cas, Fitbit a quelques mois très compliqués à venir, d’autant plus qu’il a fixé la barre haut pour l’année 2016 : la société a profité de cette conférence de presse pour revoir à la hausse ses ambitions pour cette période et prend un véritable pari sur l’avenir. Inutile de préciser que si elle échouait à atteindre cet objectif, elle deviendrait une cible potentielle de rachat, avec une valorisation actuellement à “seulement” 2,86 milliards de dollars…